Isleide Arruda Fontenelle produziu um excelente artigo sobre o fetichismo
da mercadoria – “O trabalho da ilusão: produção, consumo e subjetividade na
sociedade contemporânea” – com ênfase na substituição do “ter” pelo “estar”, na
Sociedade do Hiperconsumo e do Espetáculo que estamos vivendo nesta segunda
década do século 21. A autora passa muito perto da afirmativa, defendida por
este blog, que o fetichismo da mercadoria é o conceito precursor do marketing e
do neuromarketing. A não referência ao
fetichismo nos textos dos formuladores das bases do marketing, nas décadas de
50 e 60, é perfeitamente explicável pela “guerra fria” (fria?) quando Marx era
sinônimo de União Soviética/Stalin. Quem poderia imaginar Phillip Kotler – guru
de todos nós – citando o velho Karl ?
A substituição do “ter” pelo “estar” já foi tema de postagem aqui no blog:
É sempre oportuno
relembrar que, com a evolução dos produtores/consumidores, os produtos foram se
metamorfoseando em serviços.
Seguem dois trechos
do trabalho da Professora Isleide:
“O termo “fetichismo
da mercadoria” já é amplamente consagrado na teoria sociológica marxista, sendo
tomado especialmente como ponto de partida para sua crítica à Economia Política
do século XIX, no período de consolidação do capitalismo industrial. A
construção do conceito deu-se, portanto, a partir de uma interpretação da
realidade da época, enfocando aspectos objetivos e subjetivos ligados à nova
forma social estabelecida pelo capitalismo vigente. Portanto, a uma organização
social da produção, poderíamos dizer que Marx respondeu com uma “organização
social da ilusão”.
Dos muitos aspectos
trabalhados no “fetichismo da mercadoria”, um em especial ainda se sustenta (e
não por acaso precisa ser retomado em uma discussão sobre o novo estatuto do
fetichismo na sociedade de consumo contemporânea): de que o valor da mercadoria
não está no próprio corpo da mercadoria. Para Marx, ele é produto de uma
organização social: da que produz a mercadoria (força-trabalho/valortrabalho/mais-valia)
e da que consome a mercadoria, que mediante valores culturais da época, também
passa a valorizar a mercadoria (valor-desejo/valor-de-gozo). Portanto, em Marx,
o fetichismo da mercadoria indicava uma espiritualização do corpo-mercadoria,
embora a mercadoria ainda fosse vendida como aquilo que era: algodão, café etc.
Com o desenvolvimento tecnológico a partir
dos anos 1960 e a criação da imagem de marca, a mercadoria ganhou uma alma,
aquela alma que Walter Benjamin ainda se perguntava, 50 anos depois dos
escritos marxistas.”
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“Sem dúvida, o
suporte materialista para pensarmos os desdobramentos do fetichismo está na
questão do valor, pois ele é o “Real da ilusão” no qual estamos enredados. E
foi em busca dessa compreensão, a partir de uma análise interna aos mecanismos
do marketing na sociedade de consumo contemporânea, que constatei o estágio
atual do fetichismo das imagens “coincidindo” com um momento do desenvolvimento
econômico no qual dá-se início a uma nova etapa comercial em que a mercadoria
torna-se, de fato, desnecessária.
Trata-se da “economia
do acesso” – uma forma de economia que promove o acesso a serviços e
experiências, a fim de que se possa deles gozar, sem que se obtenha a propriedade
do serviço. Ou seja: o capitalismo está entrando em uma nova fase na qual o
acesso a um bem ou serviço passa a ser mais importante do que a
compra/propriedade desse serviço. E isso altera radicalmente a noção de
propriedade, um dos elementos centrais do capitalismo industrial e do contrato
social moderno. Assim como a questão do valor: veicula-se agora o valor da
experiência.”
Referência: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=35401904
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